Markanın ismi, bir şirketin sahip olabileceği en değerli iletişim gücüdür. İyi bir isim, markaya güç katar. Bir şirketin getirisi en yüksek yatırımlarının başında, markasına vereceği isim gelir.

“İsmin Marka Hali” kitabının yazarı Duygu Phillips, “Marka isimleri bulunmaz tasarlanır.” der.  Doğru bir isim, marka ile tüketiciler/müşteriler arasında kurulan ilk bağdır. Her marka ismi kendi başına bir anlamı olmasa bile yarattığı çağrışımlar ve taşıdığı simgesel değerlerle mutlaka bir anlam iletir.

Önemli olan kolay okunan, kolay telaffuz edilen, farklı bir isim koymak kadar, ismin oluşturacağı anlamın, markanın yaratmak istediği algıya destek vermesini sağlamaktır. Sadece bir isimle elbette marka olunmaz ama yanlış seçilen isimler ileride telafisi zor kayıplara yol açar. Bir şirketin kuruluşunda ya da bir ürünün piyasaya çıkması sırasında yeterince özen gösterilmeden koyulan marka isimleri, zamanla şirketlere yük olur. Yanlış bir isim, bir ürünün ya da bir hizmetin elde edeceği potansiyeli engeller.

Bir Markanın En Önemli İletişim Gücü, İsmidir

Jack Trout, “Bir şirketin alacağı en önemli pazarlama kararı, markasına koyacağı isimdir.” der. Türkiye'de girişimciler, 90’lı yıllardan itibaren markanın değerini anladılar. Benzer seçenekler arasından “marka” olanın daha çok tercih edildiğini fark ettiler ve eskiden hiç önemsemedikleri bu konuya daha dikkat etmeye başladılar.

Türkiye’de o yıllarda ve halen de markalaşma kültürü olmadığı için,  en “makbul” yolun markaya yabancı bir isim koymak olduğunu zannettiler. Türkiye Batı’ya hayranlık çok yaygın ve değerli markaların da büyük çoğunluğu Batı kökenli olduğu için, girişimciler ürün ve hizmetlerine yabancı bir isim koyarak “kalite” algısı yaratmayı tercih ettiler. Kozmetik, takı, moda gibi kategorilerde Fransızca; makine, mühendislik alanında Almanca, genel olarak da İngilizce isimleri seçtiler.

Keşke sadece yabancı dilde bir isim koyarak marka olunabilseydi. İyi bir isim marka olmak için elbette çok önemli ama sadece iyi bir isimle marka olunmayacağı da ortada. İsim, markalaşmanın özü değildir; bir şekil, bir biçim unsurudur. Eğer ürün veya hizmet kaliteli değilse ona kalite algısı katacak yabancı bir isim vermek göz boyamaktan başka işe yaramaz.

Bugün yerli markaların isimlerinin neredeyse tamamı yabancı bir dildedir.  Yeni yapılan  konut projelerinin ve iş binalarının isimleri, “tower”, “plaza”, “residence” gibi yabancıdır.  Hayatımızdaki yerli ürün ve hizmetin marka isimlerinin neredeyse hiç biri Türkçe değildir. İnsanlar bildikleri, tanıdıkları markaları tercih etme eğilimindedirler.  

Bir marka yaratmak için, her şeyden önce ürün veya hizmetin rekabetten eksiği olmaması gerekir. Markalaşmanın olmazsa olmaz şartı, söz konusu ürün veya hizmeti “olması gerektiği gibi” yapmaktır. Tüketicilere vaat ettiğini yerine getirmeyen hiç bir ürün ya da hizmetin ismi ne olursa olsun marka olması mümkün değildir. Aslında marka isminin hangi dilde olduğunun pek önemi yoktur. Bir ürün veya hizmetin ismi ne olursa olsun marka olmak için, insanların hafızalarına  ve hayatlarına girmeyi ve kalıcı olmayı başarması gerekir.

İyi bir ürün,  yaygın bir dağıtım, doğru bir fiyat ve yüksek bilinirliğe sahip bir marka ismi hangi dilde olursa olsun başarılı olur. Hatta bu marka, bizim kulağımıza marka ismi gibi gelmeyen “Cem, Ceyda, Simay, Çetin” gibi  isimlere bile sahip olsa, mükemmel bir marka olur.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler:

Paola Norambuena, “10 Most Common Naming Mistakes”

“Just Name it: A Brand Name Development Guide for Executives, Marketing Managers, Entrepreneurs—and Everyone Else”

George M. Zinkhan, Claude R. Martin, Jr., “New Brand Names and Inferential Beliefs: Some Insights on Naming New Products.”

Eric Yorkston, Geeta Menon, “A Sound Idea: Phonetic Effects of Brand Names on Consumer Judgments”

Kim Robertson, “Strategically Desirable Brand Name Characteristics”

Gwen Bachmann Achenreiner, Deborah Roedder John, “The Meaning of Brand Names to Children: A Developmental Investigation”

Teresa Davis, “What A Brand Means to the Child Consumer“

Naming Brands, Slideshare

Sergio Beristain, "Does your Brand Register Abroad?"

Tom Blackett, “Choosing a Powerful Brand Name”

Randal Frost "Building Confidence in Your Brand"

Chris Grannel, “Counting on Your Brand's Name”